Pivoting eines Startups mit User Research

Basel Fakhoury

“Nun … was jetzt?”

“Äh … ich denke, wir fangen an, neue Ideen zu entwickeln.”

“Ugh … Okay.”

Nach anderthalb Jahren gaben wir schließlich zu, dass die mobile Reise-App, an der wir arbeiteten, nicht genug Wert lieferte und wir sie herunterfahren mussten. Zum Glück hatten wir noch drei engagierte Gründer und über 100.000 USD übrig. Wir wollten einen weiteren Riss einschlagen, um etwas Wertvolles zu bauen – wir mussten nur herausfinden, was dieses “Wertvolle” sein würde.

Wir haben die nächste Woche mit Brainstorming-Ideen verbracht und über 100 realisierbare Produktkonzepte entwickelt. Einige der Ideen waren aufregend, und wir wollten sie sofort erstellen. Aber im Rückblick auf die letzten eineinhalb Jahre haben wir festgestellt, dass der größte Fehler, den wir gemacht haben (und der uns von Anfang an zum Scheitern verurteilt hat), darin bestand, ein Produkt zu bauen, das niemanden interessiert. Unsere oberste Priorität war diesmal, sicherzustellen, dass dies nicht noch einmal passiert – und der beste Weg, dies zu tun, war die Untersuchung der Benutzer.

Wir haben uns also nicht auf die Idee gemacht, ein neues Produkt zu entwickeln, sondern uns auf eine umfassende Anwenderstudie konzentriert, um unsere vielversprechendsten Ideen systematisch zu testen. Wir dachten, 3 Wochen würden ausreichen, um uns für eine Idee zu entscheiden, aber wir haben letztendlich 3 (nervenaufreibende) Monate damit verbracht, 8–10 verschiedene Produktkonzepte zu testen. Jedes Mal stießen wir auf eine kritische Straßensperre, die unser Vertrauen in die Idee zerstörte. Am Ende zogen wir uns die Haare heraus und fragten uns, ob wir unser Geld an unsere Investoren zurückgeben und aufgeben sollten. Zum Glück war die letzte Idee, die wir getestet haben, die Idee, die letztendlich zu Benutzerinterviews werden sollte.

Im weiteren Verlauf dieses Beitrags werde ich erläutern, wie wir uns bei der Entwicklung eines Produkts, das jetzt von Forschungs-, Design- und Produktteams der innovativsten Unternehmen der Welt verwendet wird, auf Meta-User-Forschung stützten.

Auf die Idee kommen

Wir testeten gleichzeitig die Realisierbarkeit von 8–10 verschiedenen Produktkonzepten, und unsere riskanteste Annahme beruhte oft auf:

Ist [Produkt einfügen] etwas, was die Leute wirklich wollen?

Um diese Frage zu beantworten, haben wir mit vielen Menschen gesprochen. Wir haben mit Freunden und Familie angefangen, aber wir haben unsere persönlichen Netzwerke ziemlich schnell erschöpft. Also mussten wir Fremde finden, die bereit waren, uns Feedback zu geben. Wir haben zufällige Leute in Coffeeshops angesprochen, sind zu zahlreichen Hotellobbys gegangen und haben uns von Airbnb verabschiedet, nachdem wir alle Hosts in Boston benachrichtigt hatten, um zu sehen, ob sie mit uns über unsere Idee „Airbnb zur Aufbewahrung“ sprechen würden. Wir haben sogar erstattungsfähige Flugtickets gekauft und sind an ihren Toren auf Menschen zugegangen, die auf ihre Flüge gewartet haben.

Zu diesem Zeitpunkt haben wir festgestellt, dass es schade ist, Leute zu finden, die an Studien zur Nutzerforschung teilnehmen. Wir hätten gerne für ein Tool bezahlt, das das Finden und Planen von Teilnehmern vereinfacht. Wenn wir – drei kaputte Startup-Gründer (ohne Startup) – bereit wären, unsere Brieftaschen zu öffnen, würden vielleicht auch einige andere Leute …

Definition unseres UX-Forschungsprozesses

Wir hatten zwei übergeordnete Ziele für unsere Nutzerforschung:

  1. Stellen Sie sicher, dass die Rekrutierung und Terminierung von Teilnehmern ein Problem war
  2. Beweisen Sie, dass wir Menschen mit diesem Problem dazu bringen können, uns dafür zu bezahlen

Für das erste Ziel haben wir generative Benutzerinterviews verwendet und für das zweite ein MVP erstellt.

1. Stellen Sie sicher, dass die Rekrutierung und Terminierung von Teilnehmern ein Problem war

Erfolg definieren

In unserem ersten Schritt haben wir festgelegt, was als Bestätigung gelten soll. Eine Lektion, die wir aus unserem ersten fehlgeschlagenen Start gelernt haben, war, dass es unmöglich ist, eine Annahme zu validieren (oder ungültig zu machen), wenn Sie keine eindeutigen Erfolgs- und Fehlschlagkriterien festlegen. Was wäre, wenn wir eine Person finden würden, die sagt: “Ja, ich denke, das ist ärgerlich?” Wäre das genug, um diese Annahme zu “bestätigen”? Was wäre, wenn wir 10 Leute fanden, die dasselbe sagten? Es ist nicht sofort klar, wie die Schlussfolgerung aussehen würde. Aus diesem Grund ist es wichtig, klare Erfolgs- und Misserfolgskriterien festzulegen.

Wir stellten fest, dass> 50% der befragten Personen “Teilnehmerrekrutierung” oder “Terminplanung” als Erfolg werten. Dies war der beste Weg für uns, unsere internen Vorurteile bei der Analyse der Ergebnisse zu beseitigen. (Wenn wir das nicht tun würden, würde ich das Airbnb für die Speicherung bauen, Dennis würde die Leute vor Craigslist-Betrügern schützen und Bob würde digitale Aquarien bauen).

Ermittlung unserer Nebenfragen

Benutzerinterviews sind wertvolle Werkzeuge, deshalb wollten wir sicherstellen, dass wir die Zeit, die die Leute mit uns verbrachten, voll ausnutzen. Um nur den Erfolg und die Realisierbarkeit unserer Idee zu bestätigen, wollten wir herausfinden, wie sie dieses Problem derzeit lösen, wo wir sie zum Verkauf finden und wer der Zielnutzer sein würde.

Das Skript entwickeln

Es gibt eine Menge großartiger Tipps für die Entwicklung von Fragen zur Benutzerforschung, wie beispielsweise in unserem Leitfaden zu generativen Interviews. Der Kürze halber war es für uns jedoch das Wichtigste , sie nicht wissen zu lassen, was wir zu bauen beabsichtigen .

Eine der Regeln des Universums lautet: Wenn Sie jemandem Ihre Startup-Idee mitteilen, wird er Ihnen mitteilen, dass er sie mag, und dies würde die Informationen ungültig machen. Deshalb war es uns wichtig, ihnen keine Leitfragen oder Vorurteile zuzuweisen. Sobald sie sich selbst rekrutiert hatten, fühlten wir uns wohl, sie nach ihrem Prozess usw. zu fragen.

Erfolg!

Wir sprachen dann mit 10 Forschern und hatten 7 Befragungsthemen, die die Rekrutierung oder Terminplanung natürlich als einen ihrer drei Hauptschmerzpunkte anführten. 70%> 50% = Erfolg!

Wir hatten auch eine Reihe von qualitativen Einsichten.

Zuallererst haben Unternehmen Lösungen dafür gehackt, indem sie Tools wie Google Forms / SurveyMonkey für Screener-Umfragen, Calendly / YouCanBookMe für die Planung, Amazon Gift Cards / Visa Gift Cards für die Zahlung und die Verwaltung aller E-Mails selbst verwendet haben. Unternehmen, die andere Werkzeuge zusammenkleben, sind immer ein gutes Zeichen dafür, dass es einen Bedarf auf dem Markt gibt.

Zweitens nutzten große Unternehmen wie Zipcar Craigslist hauptsächlich, um Teilnehmer zu finden. Craigslist ist überhaupt nicht für bestimmte Anwendungsfälle optimiert. Wenn also Unternehmen Craigslist verwenden, ist dies ein weiteres Zeichen dafür, dass der Markt einen großen Bedarf hat. (Wir sind nicht die einzigen mit dieser Einsicht).

2. Beweisen Sie, dass wir Menschen mit diesem Problem dazu bringen können, uns dafür zu bezahlen

Nach unseren Userinterviews. Wir waren zuversichtlich, dass wir ein MVP für diese Idee entwickeln und versuchen sollten, es zu verkaufen. Glücklicherweise gaben uns die Erkenntnisse aus unseren Benutzerinterviews Anweisungen dazu.

Erfolg definieren

Genau wie bei unseren Benutzerinterviews brauchten wir eine Metrik für den Erfolg. Wir haben uns entschlossen, es als Erfolg zu werten, wenn wir innerhalb der ersten drei Wochen 4 Leute dazu bringen könnten, uns für die Rekrutierung und Planung der Teilnehmer zu bezahlen.

MVP erstellen

Dies war der einfache Teil, wir haben nur ein einfaches Google-Formular erstellt, in dem die Forscher gefragt wurden, wen sie suchten und weitere wichtige Informationen. Dann folgten wir ihrem eigenen bestehenden Workflow und setzten unser MVP zusammen, indem wir Google Form für die Screener-Umfrage YouCanBookMe verwendeten, um Teilnehmer zu planen, und bezahlten die Teilnehmer über Amazon-Geschenkkarten.

Kunden finden

Endlich waren wir im Moment der Wahrheit. Zum Glück wussten wir aus unseren Benutzerinterviews, dass Unternehmen in Foren wie Reddit und Craigslist nach Teilnehmern suchten. Deshalb haben wir 3 Wochen lang die Bereiche „Volunteers“ und „Gigs“ in Craigslist durchsucht und per E-Mail nach Teilnehmern gesucht, die sagten, wir könnten es für sie tun.

Erfolg!

Wir konnten 4 zahlende Kunden finden!

Mai 2018

Nachdem wir unsere Annahmen bestätigt hatten, wussten wir, dass es an der Zeit war, in Vollzeit an Benutzerinterviews zu arbeiten. Unser CTO (Bob) bereinigte die Website und ersetzte das Google-Formular durch eines, das uns etwas legitimer erscheinen ließ. In der Zwischenzeit verkauften wir unseren Rekrutierungs- / Planungsservice weiter an Marktforscher und UX-Forscher. Mit dem Wachstum unseres Kundenstamms haben wir begonnen, Teile des Prozesses zu automatisieren und unser Angebot zu produzieren. Und in den nächsten 2 Jahren konnten wir Forscher einiger ziemlich cooler Unternehmen überzeugen – Lyft, Spotify, Pinterest, Groupon, vielleicht Ihr Unternehmen? – um mit uns zu arbeiten.

Wir fangen gerade erst an und werden Benutzerinterviews und Benutzerrecherchen weiterhin zu einem Teil unseres Prozesses machen, um Benutzerinterviews zu erstellen, während unser Produkt wächst und reift. Über unsere weiteren Abenteuer können Sie hier in unserem Blog lesen!