ZEN und die Kunst des SPIN-Verkaufs

Leider basieren die einzigen unterhaltsamen Filme / TV-Shows über Verkäufe auf Aktienhandel, Immobilien oder Papier. Der sorgfältige Verkauf von Blockchain-Orakel-Lösungen oder Gesichtserkennungs-APIs ist wahrscheinlich mit weniger Verderbtheit verbunden als erwartet – aber ich finde es trotzdem aufregend genug, darüber zu schreiben.

Vertriebsmitarbeiter existieren wie Anwälte oder Berater aufgrund einer ungleichen Informationsverteilung. Meine potenziellen Kunden haben Bedürfnisse, und der Wert des von mir verkauften Produkts hängt davon ab, inwieweit es diese Bedürfnisse erfüllt. Es wäre jedoch unwissend anzunehmen, dass eine Person oder Organisation etwas braucht, um den Wert darin zu erkennen. Das klingt kontraintuitiv, aber der Umfang der Recherchen, die ein Unternehmen durchführen müsste, um Lösungen zu finden, die alle seine Anforderungen erfüllen, ist nicht realistisch skalierbar. Deshalb müssen wir als Verkäufer, die unser Produkt und unsere Branche gut kennen, die Aggressoren sein.

Als Verkäufer ist SPIN Selling das einzige Framework, auf das ich gestoßen bin und das äußerst konsistente und positive Ergebnisse liefert. Das Buch von Neil Rackham ist eines der wenigen Exemplare der Verkaufsliteratur, die auf objektiven Daten und nicht auf Bestätigungsvoreingenommenheit oder Narzissmus basiert, wie die meisten Verkaufsbücher, die ich gelesen habe. Nachdem ich SPIN Selling auf den Verkauf von Unternehmenstechnologien in der AI / Blockchain-Welt angewendet hatte, wollte ich meine wichtigsten Erkenntnisse teilen:

[Um den Rest dieses Stücks zu unterstützen, verkaufe ich Ihnen, dem Leser, eine Kaffeemaschine für Ihr Büro. In diesem Fall sind Sie der Gründer eines Unternehmens, das gerade ein neues Büro bezogen hat und für die Kaffeemaschine bezahlen muss. Sie haben derzeit keine. Hier ist eine Werbung für das Gerät. ]

Spielregeln

Beginnen Sie niemals ein Gespräch mit dem, was Sie zu bieten haben.

Die Höhe der Unwissenheit setzt voraus, dass Sie bereits wissen, was der Interessent benötigt, bevor Sie mit ihm sprechen. Es spielt keine Rolle, an wie viele ähnliche Unternehmen Sie in der Vergangenheit verkauft haben oder wie viel Forschung Sie betrieben haben. Jeder Anruf sollte mit einer völlig offenen Einstellung gestartet werden.

Ich werde oft von Interessenten unter Druck gesetzt, zu Beginn des Anrufs in das Spielfeld einzutauchen. Wenn ich jemals gefragt werde: „Sag mir, was du hast!“, Wirf ich höflich ein: „In Bezug auf deine Zeit wäre es effektiver, wenn ich dir zuerst ein paar Fragen stellen könnte, wenn es dir nichts ausmacht?“ Ich Ich hatte noch nie eine Aussicht, nein zu sagen. Sie können die Vorteile erst nach einer ausführlichen Interaktion mit dem potenziellen Kunden auflisten. Hören Sie sich diese also zuerst an.

Es gibt drei wichtige Verkaufskomponenten, die definiert werden müssen, bevor Sie fortfahren:

  • Merkmale: Fakten, Daten, Informationen. Kein innerer Wert.
  • Vorteile: Zeigt, wie dieses Produkt oder diese Dienstleistung verwendet werden kann, um dem Kunden zu helfen.
  • Vorteile : Zeigt an, wie dieses Produkt oder diese Dienstleistung einem ausdrücklichen Kundenbedürfnis entspricht.

Der differenzierte Unterschied zwischen Vorteil und Nutzen bestimmt objektiv, ob Sie ein erfolgreicher Verkäufer sind oder nicht.

Beim Verkauf von Kaffeemaschinen werde ich, wenn ich mit Ihnen telefoniere, nicht eine einzige Funktion oder einen Vorteil erwähnen, den meine Kaffeemaschine bietet. Ich habe keine Ahnung, was dir wichtig ist. Mein Ziel ist es, den Ton anzugeben und Sie mit der Tatsache vertraut zu machen, dass ich Fragen stellen werde. Ich werde auch keine Zeit damit verschwenden, mit Ihnen persönlich in Kontakt zu treten (“Ich habe auf Facebook gesehen, dass Sie 2005 Ski gefahren sind, ich liebe es auch Ski zu fahren !!”). Vergiss es. Wenn Sie wirklich eine qualifizierte Führungspersönlichkeit sind, ist Ihre Zeit begrenzt und Sie werden es zu schätzen wissen, dass ich auf den Punkt komme.

Minimale Situationsfragen

Nach der Einführungsphase ist es meine Aufgabe, die notwendigen objektiven Informationen zu sammeln, die die Richtung des Verkaufs bestimmen. Situationsfragen werden verwendet, um die aktuelle Situation des Kunden zu ermitteln. Die Herausforderung besteht darin, dass ich den Verkauf statistisch gesehen mit zunehmender Wahrscheinlichkeit verliere, je mehr Situationsfragen ich stelle. Grund dafür ist, dass sie nerven. Sie können anhand der Anzahl der Situationsfragen, die ich für den erfolgreichen Abschluss eines Verkaufs benötige, den Grad meiner Verkaufsfähigkeit abschätzen. Fünf bis sieben Fragen sind das Enterprise-Limit.

Der Schlüssel zu wirksamen Situationsfragen ist Forschung und Planung. Bevor ich mit Ihnen telefonieren kann, muss mein Produkt mindestens fünf potenzielle Mehrwerte bieten. Mit den Situationsfragen, die ich vorstelle, soll herausgearbeitet werden, welchen dieser Wertzuwächse es wert ist, verfolgt zu werden.

Fragen zur Kaffeemaschinenverkaufssituation:

  1. Wie viele Mitarbeiter haben Sie in Ihrem Büro?
  2. Wie viele von ihnen trinken Kaffee?
  3. Wie oft trinkt ein durchschnittlicher Kaffeetrinker Kaffee?
  4. Wo ist das nächste Café?
  5. Haben Sie häufig Besucher in Ihrem Büro?

Deine Antworten:

Ich habe 15 bis 20 Angestellte in meinem Büro, die alle mindestens einmal am Tag Kaffee trinken. Der Durchschnitt liegt wahrscheinlich eher bei zweimal täglich, da einige 3 bis 4 Tassen pro Tag trinken. Wir haben ein Kaffeespezialitätengeschäft, das 10 Gehminuten von unserem Büro entfernt ist. Und ja, wir lassen 3–4 Mal pro Woche Investoren / Kunden in unser Büro kommen.

Wo ist der Schmerz?

In diesem Zusammenhang müssen wir jetzt die Probleme klären. Ähnlich wie bei situativen Fragen besteht das Ziel von Problem Questions darin, selektiver herauszufinden, welchen Mehrwert ich in unserem Gespräch verfolgen sollte. Ihre Antworten gaben mir einige unmittelbare Bauchreaktionen.

  • Sie haben 15 bis 20 Personen in Ihrem Büro, die Kaffee konsumieren. Da in Ihrem Büro keine Kaffeemaschine vorhanden ist, kaufen diese 15 bis 20 Personen durchschnittlich zweimal pro Tag Kaffee. Das kostet Ihre Mitarbeiter Geld.
  • Das nächste Café ist 10 Minuten entfernt. Vorausgesetzt, der Coffeeshop benötigt 5 Minuten, um eine Bestellung abzuschließen, sind das 50 Minuten pro verlorener Mitarbeiterzeit pro Tag. Das ist viel verlorene Zeit.
  • Sie haben ziemlich häufige Besucher. Es ist in einem professionellen Umfeld angebracht, den Gästen Kaffee anzubieten.

Jetzt habe ich etwas Munition, aber ich muss herausfinden, welche davon für Sie, den Eigentümer des Unternehmens, wirklich von Bedeutung ist.

Fragen zum Verkaufsproblem der Kaffeemaschine:

  1. Befürchten Sie, wie viel der Einkauf von Kaffee außerhalb der Arbeit die Mitarbeiter monatlich kostet?
  2. Bedenken Sie, dass die Mitarbeiter ihre Arbeit einstellen und das Büro verlassen müssen, um ihren Kaffee zu holen?
  3. Bieten Sie Ihren Investoren / Kundenbesuchern Kaffee an, wenn sie ankommen?

Deine Antwort:

Ich bin etwas besorgt darüber, wie viel Geld meine Leute außerhalb des Büros für Kaffee ausgeben, und es ist definitiv nicht ideal, wenn Leute ihre Arbeit unterbrechen, um Kaffee zu holen. Wir bieten den Besuchern normalerweise keinen Kaffee an, deshalb ist mir das nicht besonders wichtig.

Den Schmerz verschlimmern.

Dies ist der kritischste Punkt des Verkaufsprozesses, und hier lassen die meisten Verkäufer den Ball fallen. Sie, der Firmeninhaber, gaben mir nur zwei implizite Bedürfnisse: Sie sind ein wenig besorgt darüber, wie viel Geld Mitarbeiter für Kaffee ausgeben, und es gefällt Ihnen nicht, dass sie die Arbeit verlassen, um ihr Koffein zu reparieren.

Unerfahrene Vertriebsmitarbeiter würden mit der folgenden Antwort antworten: „Hier könnte unsere Maschine einen hohen Nutzen bringen. Ihre Mitarbeiter würden nicht nur weniger Geld für Kaffee ausgeben, sie würden auch seltener von der Arbeit gehen, und Sie könnten Ihren Besuchern eines der neun Heißgetränke anbieten, die unsere Maschine anbietet. “

Und Ihre Antwort wäre höchstwahrscheinlich: „ Ja, aber das Geld ist knapp. Ich kann die Kosten von 2.800 US-Dollar nicht rechtfertigen, nur um meinen Mitarbeitern Änderungen zu ersparen und den Gästen Kaffee anzubieten. “

Bei diesem kurzen Umtausch geht der Verkauf fast vollständig verloren. Der unerfahrene Verkäufer ging davon aus, dass diese Probleme beträchtlich genug waren, um den Kauf der Maschine zu rechtfertigen, aber der Interessent hat sie sofort abgeschossen, weil der unerfahrene Verkäufer die Vorteile des Produkts erwähnte. Wenn Sie sich an die obige Definition erinnern, zeigt ein Vorteil, wie dieses Produkt oder diese Dienstleistung verwendet werden kann, um dem Kunden zu helfen. Das Problem ist, dass ein Verkäufer nicht wissen kann, ob oder wie das Produkt dem Kunden an dieser Stelle helfen wird, sondern nur annehmen kann. Ganz zu schweigen davon, dass der Interessent klar erwähnte, dass das Anbieten von Gastkaffee kein Problem ist, und der unerfahrene Verkäufer es dennoch erwähnte, sodass der Interessent es als Einspruch ansehen konnte.

Wie greifen Sie den wichtigsten Teil des Verkaufsanrufs an? Mit so genannten Implikationsfragen . Es reicht nicht aus, dass der Kunde Ihnen sagt, dass er ein Problem hat. Sie müssen hochrechnen, was dieses Problem für sie bedeutet. Was es sie konkret kostet. Implikationsfragen sollen dem potenziellen Kunden klar machen, dass sein Problem die Kosten Ihrer Lösung übersteigt. Die richtigen Implikationsfragen in diesem Zusammenhang wären:

Fragen zum Ausverkauf von Kaffeemaschinen:

  1. Wie viel kostet es Ihre Mitarbeiter monatlich, außerhalb des Büros Kaffee zu kaufen?
  2. Wie viel Arbeit / Produktivität verlieren Sie, weil Mitarbeiter das Büro verlassen müssen, um Kaffee zu kaufen?

Deine Antwort:

Nun, 15 bis 20 Mitarbeiter, die zweimal täglich 5 USD pro Kaffee ausgeben (weil es sich um ein Kaffeespezialitätengeschäft handelt), kosten 3.000 bis 4.000 USD pro Monat. Wow… und wenn ich die 20 Minuten vom und zum Coffee Shop plus die 5 Minuten berechne, die sie für die Zubereitung des Kaffees benötigen, sehen wir insgesamt 250–330 Stunden Produktivitätsverlust pro Woche.

Implikationsfrage:

Und wie viel verdient der durchschnittliche Mitarbeiter pro Stunde?

Deine Antwort:

25 $ / Stunde

Implikationsfrage:

Wenn Sie also die 3.000 bis 4.000 US-Dollar einbeziehen, die Ihre Mitarbeiter jeden Monat für den Kaffee kosten, verlieren Sie auch 6.250 bis 8.250 US-Dollar pro Monat an Produktivität?

Deine Antwort:

Ja, wenn Sie es so ausdrücken, ist dies etwas, das angegangen werden muss.

Mit drei Fragen konnte ich Sie dazu bringen, mir mitzuteilen, dass das Fehlen einer Kaffeemaschine Sie und Ihre Mitarbeiter fast 10.000 US-Dollar pro Monat kostet. Dies ist jetzt ein beträchtliches Problem, bei dem keine Unklarheit darüber besteht, wie groß das Problem ist.

Implikationsfrage dienen zwei wichtigen Zwecken. Erstens vergrößern sie die Größe des Problems im Kopf des potenziellen Kunden und helfen ihm, messbaren Wert zuzuweisen. In diesem Beispiel ist der Wert monetär. In anderen Gesprächen kann es sich um Reputation, Sicherheit usw. handeln.

Zweitens wird verhindert, dass Einwände den Verkauf in zukünftigen Gesprächen beeinträchtigen. Um meine Maschine im Wert von 2.800 US-Dollar zu kaufen, müssen Sie sich selbst als Leiter des Unternehmens an den Leiter Ihrer Buchhaltungsabteilung wenden und den Kauf begründen. Ich, der Vertriebsmitarbeiter, werde bei diesem Gespräch nicht anwesend sein. Wenn der Buchhalter Einwände hat (die jeder hätte, bevor er 2.800 USD für eine Kaffeemaschine ausgegeben hätte), haben Sie als Firmeninhaber bereits die Logik in Ihrem Kopf herausgearbeitet und können sie besser ausdrücken als ich, der Vertriebsmitarbeiter. Hätte ich den ganzen Anruf damit verbracht, Ihnen Kaffeemaschinenfunktionen wiederzugeben, hätten Sie die Hälfte davon vergessen und nur das wiederauferlegt, woran Sie sich bei der Buchhaltung erinnert hatten, was zu einem verlorenen Verkauf führte.

Unerfahrene Vertriebsmitarbeiter hören nach problematischen Fragen auf, Nachforschungen anzustellen. Gute Verkäufer, weiter vorantreiben.

Holen Sie sich explizit

Es gibt ein Problem mit Implikationsfragen. Sie sind negativ. Wenn ich Ihnen viele durchdachte Implikationsfragen stelle, werden Sie nach der vierten oder fünften traurig. Der letzte Schlag in dieser Ko-Kombination ist also eine so genannte Need-Payoff-Frage . Das Ziel von Need-Payoff Questions ist es, die Aussicht zu erhalten, mir den Wert mitzuteilen, den MEINE Lösung ihnen bieten wird. Es schafft auch eine teambasierte Problemlösungsatmosphäre, in der ich als Teamkollege und nicht als Gegner angesehen werde.

Sie haben im obigen Gespräch einen expliziten Bedarf angesprochen, als Sie sagten: „Ja (Verlust von 6.250 bis 8.250 US-Dollar pro Monat und Verlust von 3.000 bis 4.000 US-Dollar aus dem Taschengeld der Mitarbeiter) , das muss angegangen werden.“ Sie, die Aussicht, sagen mir, dass Sie ein Problem haben, das gelöst werden muss. Dies unterscheidet sich von Ihren Antworten auf die Problemfragen, bei denen Sie lediglich angegeben haben, dass Sie Probleme hatten. Nicht alle Probleme rechtfertigen eine Kaffeemaschine im Wert von 2.800 US-Dollar, aber jetzt können wir fast sagen, dass es Ihr Problem ist. Wir brauchen nur die letzte Zutat:

Fragen zum Auszahlungsbedarf für Kaffeemaschinen:

  1. Es scheint, als würde die Nichtversorgung Ihrer Mitarbeiter mit Kaffee Sie und sie eine erhebliche Menge Geld pro Monat kosten. Wie würde die Versorgung Ihrer Mitarbeiter mit Kaffee im Büro diese Kosten senken?
  2. Was könnten Sie mit dieser Zeitersparnis an Produktivität anfangen?

Deine Antwort.

Dies würde meinem Team sicherlich viel Geld sparen und unsere Effizienz drastisch verbessern. Als Unternehmen, in dem viele Computeringenieure beschäftigt sind, wirkt sich das Herausdrücken von möglichst vielen Arbeitsstunden direkt auf unser Geschäftsergebnis aus.

Meine Antwort:

Lassen Sie sich von mir zeigen, wie unsere Kaffeemaschine Ihnen helfen kann …

Ich verkaufe dir keine Maschine mehr, die Kaffeegetränke macht. Ich verkaufe Ihnen Effizienz und finanzielle Einsparungen. Nicht ein einziges Mal habe ich die Funktionen der Maschine erwähnt oder eine Aussage darüber getroffen, wie es Ihnen helfen würde. Ich habe Ihnen einfach dabei geholfen, Ihre Bedürfnisse durch aktives Zuhören auszudrücken. Nachdem ich Ihre Bedürfnisse verstanden habe, werde ich Ihnen zeigen, wie Sie von unserer Maschine profitieren. Wenn Sie sich von oben erinnern, zeigen die Vorteile , wie ein Produkt oder eine Dienstleistung einem ausdrücklichen Bedarf des Kunden entspricht. Erwähnen Sie niemals Merkmale oder Vorteile, Merkmale haben keinen tatsächlichen Wert und Sie gehen davon aus, dass Vorteile für den Kunden wertvoll sind, bevor Sie herausfinden, welche Bedürfnisse sie haben.

Imbissbuden

Es gibt ein paar Dinge, die mich an diesem Ansatz faszinieren. Das erste ist, dass ich am Ende des Anrufs, wenn ich meine Arbeit richtig gemacht habe, entweder ein „Mist ja!“ Oder ein „Mist nein!“ Bekomme. Es gibt keine Unklarheiten, die die Ergebnisse oder meine Verkaufsprioritäten trüben. Entweder habe ich den Wert gefunden oder nicht, und wenn nicht, ist es höchstwahrscheinlich, weil es unter diesen Umständen nicht existiert

Die zweite ist, dass die erfolgreiche Implementierung dieses Systems von Intelligenz und Empathie abhängt, nicht von Übermut und Arroganz. Die besten Verkäufer, die ich je getroffen habe, sind normalerweise die leisesten im Raum, aber wenn sie sprechen, bieten sie denjenigen, die in Hörweite sind, einen unmittelbaren Nutzen.

Der dritte Grund, es verdient Geld. 🙂