Alles über Netzwerkeffekte (A16z Mini-Moocs)

Anu Hariharan, ein aktueller Partner von Y combinator, hat eine großartige Präsentation, die das Konzept der Netzwerkeffekte entmystifiziert, als er Partner bei Andreessen Horowitz war. Fast alle Startups geben gerne damit an, dass sie Netzwerkeffekte auf die eine oder andere Weise erzielen können, aber das erreicht man tatsächlich nur sehr selten. Heute bin ich auf der Mission, die Netzwerkeffekte durch Anus Präsentation besser zu verstehen.

Anus Präsentation besteht aus den folgenden Komponenten und wir gehen jede nach der anderen durch:

  1. Was sind Netzwerkeffekte?
  2. Eigenschaften, Begriffe und Gesetze von Netzwerken
  3. Fallstudien von Unternehmen mit Netzwerkeffekten
  4. Strategien zum Aufbau von Netzwerkeffekten.
  5. Was sind keine Netzwerkeffekte?

Netzwerkeffekte in Unternehmen werden definiert als ein Phänomen, das auftritt, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung für die Benutzer wertvoller wird, wenn mehr Menschen es verwenden. Es ist auch als nachfrageseitige Skaleneffekte bekannt.

Die Menschen kümmern sich um Netzwerkeffekte, weil dies ein Mittel für ein höheres Ziel ist – bessere Produkte und Unternehmen aufzubauen. Insbesondere können Netzwerkarbeitseffekte:

  1. Schaffung von Marktzutrittsschranken für bestehende Benutzer und von Marktzutrittsschranken für neue Unternehmen (Unterstützung bei der Erstellung von Gräben)
  2. Schützen Sie Software-Unternehmen davor, dass Mitbewerber an ihren Rändern verlieren
  3. Erstelle oder tippe Winner-Take-All-Märkte. Dieser Punkt ist besonders wichtig. Wenn Sie Peter Thiel und seinen Theorien folgen, kommentiert er ausführlich, wie unabhängig die beiden Variablen – Umsatz und Gewinn – tatsächlich sind. Die Einnahmen stellen den Wert dar, den das Unternehmen für seine Benutzer schafft, aber die Fähigkeit, einen Teil dieses Werts für das Unternehmen beizubehalten, ist eine ganz andere Sache. Die Schaffung eines Winner-take-all-Marktes ist eine notwendige Zutat, um einen Großteil des Wertes zu erhalten, den das Unternehmen für seine Kunden schafft.

Wir haben Netzwerkeffekte im Zusammenhang mit der Führung eines Unternehmens definiert. Netzwerke sind eine Reihe von Knoten, die durch Links verbunden sind (Stellen Sie sich eine Gruppe miteinander verbundener Personen oder ein System von Dingen vor). Die Art und Weise, wie die Knoten miteinander verbunden sind, oder die Struktur eines Netzwerks bestimmen die wichtigsten Eigenschaften eines Netzwerks.

  1. Ob Knoten homogen oder heterogen sind. (Homogene Knoten bedeutet, dass das Netzwerk aus ähnlichen Knotentypen besteht. Skype ist ein Beispiel. Heterogene Knoten bestehen aus verschiedenen Knotentypen. Offene Tabelle ist ein Beispiel.)
  2. Ihre Art der Clusterbildung und der Grad der Verbindung. (Grad misst die Anzahl der Verbindungen zu einem einzelnen Knoten. Der Clustering-Koeffizient misst den Grad, zu dem sich die Knoten zu einem Cluster zusammenschließen – wie wahrscheinlich sind zwei Knoten, die Teil einer stark verbundenen Gruppe von Knoten sind. Der Clustertyp kann zwischen Hub und Speiche (Stern) liegen. verbunden (Clique).
  3. Direktionalität dieser Verbindungen (unidirektional oder bidirektional). Facebook ist ein bidirektionales Netzwerk, während Twitter ein unidirektionales Netzwerk ist.
  4. Ob sie Ergänzungen haben. (Zwei Produkte ergänzen sich, wenn sie getrennt sind, sind jedoch für die Benutzer nützlicher, wenn die Netzwerke zusammenarbeiten. Dies würde dazu führen, dass eine Gruppe von Benutzern ein Produkt häufiger verwendet, was den Wert eines ergänzenden, aber getrennten Produkts verstärkt und erhöht.) Ein Beispiel ist das Microsoft-Betriebssystem-Netzwerk und das Microsoft Office Suite-Netzwerk)

Zusätzliche Eigenschaften eines Netzwerks, die jedoch für Kommunikationsnetzwerke spezifisch sind:

  1. Sarnoffs Gesetz: Der Wert des Netzwerks ist proportional zur Anzahl der Zuschauer. Dies ist ein Broadcast-Netzwerk. Der Wert von Yahoo leitet sich beispielsweise daraus ab.
  2. Metcalfe-Gesetz: Der Wert eines Netzwerks ist proportional zum Quadrat der Anzahl der verbundenen Benutzer. Denken Sie an Facebook
  3. Reeds Gesetz: Der Wert eines gruppenbildenden Netzwerks ist proportional zur Anzahl und der Leichtigkeit, mit der sich Gruppen innerhalb des Netzwerks bilden (Untergruppen wachsen schneller als die bloße Anzahl von P2P-Teilnehmern). Denken Sie an Slack- oder WhatsApp-Gruppen.

Allgemeine Begriffe:

Marktplatz: Dies ist ein Netzwerk, in dem Geld / Transaktionen zwischen zwei oder mehr Seiten mit unterschiedlichen (heterogenen) Benutzergruppen auf jeder Seite fließen. Ein erfolgreicher Markt ist der Ort, an dem Angebot und Nachfrage an ein und derselben Stelle angesiedelt sind. (ZB Online-Auktionsmarkt, Dating-Sites)

Plattform: Dies ist ein Netzwerk von Benutzern und Entwicklern. Die mehrseitige Rückkopplungsschleife zwischen diesen Benutzern, Entwicklern und der Plattform selbst erzeugt einen Schwungradeffekt, der den Wert für jede Gruppe erhöht. (Denken Sie an Salesforce Appexchange, Betriebssysteme, Wechat.)

Die Diskussion muss mit diesen grundlegenden und detaillierten Informationen eines Netzwerks beginnen. Diese Details können die richtigen Fragen für ein Netzwerk vorschlagen. (Ist dieses Netzwerk beispielsweise vertretbar?) Und welche Strategie sollte dies sein? All diese Fragen beschränken sich auf den anfänglichen Wachstumshebel oder die Taktik, um die Skalierbarkeit zu verbessern.

Netzwerk

Wenn es sich beim Start beispielsweise um ein Netzwerk handelt, sollten folgende Fragen gestellt werden:

  1. Was soll der Einstiegspunkt sein (um einen Netzwerkeffekt aufzubauen)?
  2. Was sind die Wachstumshebel / Taktiken / Hacks, um eine kritische Masse zu erreichen?
  3. Was ist der Wendepunkt der kritischen Masse (an dem ein Netzwerkeffekt auftritt)?
  4. Wie treibst du Engagement?
  5. Wie nutzen wir unregelmäßige Topologien, um Cluster und Untercluster zu finden?

Marktplatz

  1. Wie bauen wir Liquidität auf dem Markt auf / lösen das Henne-Ei-Problem (welche Seite steht an erster Stelle)?
  2. Welches ist die Geldseite gegen die Subventionsseite des Marktes?

Plattform

Wird der von uns angestrebte Markt irgendwann von einer einzigen Plattform bedient und gemeinsam genutzt (Ethernet) oder wird es ein Kampf um proprietäre Kontrolle sein?

Außerdem muss man verstehen, ob das Netzwerk über einen Einzelspielermodus oder einen Mehrspielermodus verfügt. Wenn das Produkt für einen einzelnen Benutzer sofort nutzbar ist, kann der Benutzer das Produkt verwenden (z. B. flickr in den Anfängen ist ein Tool zum Speichern privater Fotos, während Foursquare in den Anfängen das Buchen von Lesezeichen für Restaurants ermöglicht, in denen Sie gewesen sind). Wenn das Produkt nicht sofort einsatzbereit ist, kann der Benutzer nicht selbst angemeldet werden. Stattdessen sollte die Wachstumstaktik anders sein. (Zum Beispiel benötigt Skype in den Anfängen Verbindungen zu anderen Benutzern, um Anrufe zu tätigen. Slack ist eine Messaging-Plattform für Teams.)

Facebook

  1. Als soziales Netzwerk gestartet (P2P)
  2. Ist eine Plattform mit Entwicklern geworden
  3. Hat Elemente des Marktplatzes (Nutzer / Inserenten, Sofortartikel)

Die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Wachstum von Facebook:

  1. Die Einstiegsstrategie von Facebook war ein Cluster-Ansatz, bevor er auf andere Cluster übertragen wurde
  2. Sie konzentrierten sich sowohl auf Engagement als auch auf Wachstum
  3. Facebook startete mit einem sofortigen Dienstprogramm im Einzelspieler-Modus (Online-Schulverzeichnis), aber die Leute begannen auch sofort, sich miteinander zu verbinden

Airbnb

Airbnb ist ein zweiseitiger Marktplatz. Der Netzwerkeffekt kommt von beiden Seiten des Netzwerks. Ein einzigartiger Aspekt von Airbnb ist, dass sich Angebot und Nachfrage zeitweise überschneiden.

Airbnb brauchte, um ausreichend Liquidität aufzubauen und Anzeichen von Netzwerkeffekten zu erkennen.

Die wichtigsten Faktoren für das Wachstum von Airbnb:

  1. Das Angebot konzentriert sich frühzeitig auf den Aufbau der Nachfrageseite und auf einen Markt und wird immer dort verfügbar sein, wo die Nachfrage ist (und bleibt, wenn Sie zum Wachstum des Geschäfts beitragen).
  2. Traditionelle Marketingmethoden – Branding, Design, Targeting, Direktwerbung – können helfen
  3. Vertrauen und Sicherheit stehen auf allen Märkten an erster Stelle

Mittel

Netzwerkeffekt von beiden Seiten des Netzwerks. Mehr Autoren = mehr Zeit für das Medium. Mehr Leser = mehr Schreiber beginnen zu schreiben.

Wenn Leser andere Leser einladen (über Hervorhebungen, Erwähnungen, Antworten und Anmerkungen), steigt der Gesamtwert des gesamten Netzwerks, wenn mehr Ideen im Netzwerk selbst geteilt werden.

Wichtige Take-Aways von Medium:

  1. Erinnern Sie sich daran, dass der Einzelspielermodus den Mehrspielermodus unterstützen kann. Die Anziehungskraft des Tools zieht Benutzer an, die zunächst dazu beitragen, eine ausreichende kritische Masse aufzubauen. Wenn diese Benutzer dann im Laufe der Zeit zur Teilnahme aufgefordert werden, wird das Netzwerk für das Tool bereitgestellt und bleibt für das Netzwerk.
  2. Sie haben nicht nur das Tool erstellt und darauf gewartet, dass die Benutzer kommen. Eine Menge Vorarbeit wurde geleistet, um frühe Inhalte und Communitys zu kuratieren und zu bearbeiten.

WhatsApp

WhatsApp-Nutzer haben rund 20 Verbindungen im Vergleich zu 980 in Facebook. Obwohl es auf WhatsApp nur wenige Verbindungen gibt, sind sie unter nahen Familienmitgliedern und Freunden oder WhatsApp-Gruppen stark gruppiert und haben daher eine Menge Engagement.

Die zentralen Thesen:

  1. Die Nutzung – nicht nur das Wachstum – zeigt Netzwerkeffekte an
  2. WhatsApp wurde am Anfang global eingeführt, verfolgte jedoch weiterhin einen Cluster-Ansatz, indem sichergestellt wurde, dass das Produkt zuerst in einem Sub-Cluster funktioniert. Das Produkt wuchs weiterhin in Clustern, nicht nur in P2P
  3. Keine Werbung, keine Gimmicks, keine Spiele – konzentrieren Sie sich zuerst auf Einfachheit, die eher viral ist, bevor Sie zusätzliche Funktionen hinzufügen
  4. Die telefonische Anmeldung ist eine sehr geringe Zugangsbeschränkung für Benutzer

Anhand der oben dargestellten Fallstudien können wir erkennen, dass die Netzwerkeffekte erreicht werden durch:

  1. Das Produkt sollte einen inhärenten Wert bieten, egal ob im Einzel- oder Mehrspielermodus
  2. Wachstumstaktiken zur Förderung der Akzeptanz (Virenwachstum ist hilfreich)
  3. Engagement löst aus
  4. Netzwerkeffekte aufrechterhalten

Wichtige Dimensionen, die beim Erstellen von Netzwerkeffekten berücksichtigt werden müssen:

  1. Was ist Ihre Einstiegsstrategie? Bowling Pin Strategie. Dies ist die Strategie zur Überwindung des Hühnerei-Problems. Die Bowling-Pin-Strategie beschreibt Geoffrey Moore in seinem Buch Crossing the chasm: Beginnen Sie mit einem Nischensegment, in dem Hühnchen und Ei leicht überwunden werden können, und bewegen Sie sich schließlich in andere Nischen und auf den breiteren Markt.
  2. Was sind die Wachstumshebel, um die Akzeptanz zu fördern? Wachstumsstrategie.
  3. Was ist Ihr Wendepunkt für die kritische Masse? (Kritische Massenziele)
  4. Was sind die Auslöser des Engagements? (Engagement-Strategie). Spezielle Auslöser, um das Engagement im Netzwerk aufrechtzuerhalten.
  5. Wie nutzen Sie ein unregelmäßiges Netzwerk? Die Hauptaufgabe besteht darin, Schlüsselcluster zu identifizieren, in denen Unternehmen mit diesen Teilclustern eine kritische Masse erreichen und darüber hinaus expandieren können.
  6. Was ziehen Sie auf der härteren Seite des Marktes an? Dies ist die Subventionsstrategie. In fast jedem zweiseitigen Markt ist eine Seite schwieriger zu erwerben als die andere. Der übliche Weg, die härtere Seite anzuziehen, besteht darin, diese härtere Seite zu subventionieren. Die Reduzierung der Kosten für die harte Seite des Marktes kann dazu beitragen, eine kritische Masse aufzubauen. Die Einheitsökonomie sollte jedoch sorgfältig abgewogen werden, um ein nachhaltiges Geschäft aufzubauen. Dies ist der Grund, warum Sie verstehen, welche Seite die Geldseite des Marktes und welche die Seite des Marktes ist, auf der der größte Wert von Angelegenheiten ausgeht, denn dann wissen Sie, welche Seite Sie sorgfältig subventionieren müssen.
  7. Langfristiges Engagement für die Plattform zeigen (Oculus und Microsoft haben den Entwicklern hohe Subventionen für den Aufbau und die Verbesserung der Plattform gewährt)
  8. Geben Sie den eigenständigen Wert der Basis an
  9. Bei unsicherer Versorgung vertikal integrieren. Durch die vertikale Integration des Ergänzungsprodukts und des Basisprodukts kann ein Unternehmen versuchen, eine ausreichende Versorgung mit beiden Waren sicherzustellen. In Plattformen muss man nicht unbedingt nur von externen Entwicklern abhängig sein – Unternehmen können sicherstellen, dass wichtige Ergänzungen auch von ihnen selbst erstellt werden.

Netzwerkeffekte! = Viralität

Netzwerkeffekte erhöhen den Wert, wenn mehr Benutzer einem Netzwerk beitreten, während das Virenwachstum nur die Akzeptanzgeschwindigkeit erhöht. Die beiden passieren zur gleichen Zeit, sind aber nicht gleich.

Produkt, das sich über den direkten Kontakt zwischen Kunden von einem Benutzer zum anderen verbreitet. Viruswachstum impliziert niedrige CAC (Kundenakquisitionskosten). Die Vrialität wird üblicherweise in dem Viruskoeffizienten K factor = [avg. Anzahl der von jedem aktuellen Benutzer gesendeten Einladungen] * [Conversion-Rate der Einladung an den neuen Benutzer]

Andererseits werden Produkte durch Netzwerkeffekte wertvoller, wenn mehr Benutzer sie verwenden. Netzwerkeffekte tragen zum Aufbau eines Graben für das Unternehmen bei, was zu hohen Engagement- / Wiederholungsraten und höheren Margen führt.

Es gibt verschiedene Flabors des Viruswachstums:

  1. Netzwerkeffekte (Produktviralität): Ein Produkt mit inhärenter Viralität (verbreitet sich als organische Folge der Verwendung von einem Benutzer auf einen anderen – hat Netzwerkeffekt)
  2. Mundpropaganda (traditionelle Viralität): Kunden empfehlen das Produkt organisch oder vertreiben es über andere Plattformen
  3. Empfehlungen ohne Anreize (traditionelle Viralität): Diese Option wird ohne finanzielle oder andere Anreize für die gemeinsame Nutzung angeboten, da sie exklusiv, nur auf Einladung oder auf andere Weise verfügbar ist.
  4. Gelegenheitskontakt (traditionelle Viralität): Hier verbreitet sich ein Produkt viral von Kunde zu Kunde (nicht über Benutzer, die absichtlich andere einladen).

Herkömmliche Viralität führt nicht immer zu Netzwerkeffekten, aber die Produktviralität führt zu Netzwerkeffekten.

Eine Plattform mit Skalierung bedeutet nicht, dass sie Netzwerkeffekte hat.

Skaleneffekte oder gleichwertige Skaleneffekte bedeuten lediglich, dass die Produktion von Produkten billiger wird, je größer und leistungsfähiger das Unternehmen ist. Der zunehmende Maßstab führt zu geringeren Kosten pro Ausgabeeinheit.

Netzwerkeffekte bedeuten, dass das Produkt umso wertvoller wird, je mehr Benutzer es verwenden. Netzwerkeffekte tragen zum Aufbau eines Wassergrabens bei – was zu hohen / wiederholten Engagement-Raten und höheren Margen führt.

Netzwerkeffekte werden auch als nachfrageseitige Skaleneffekte bezeichnet, während angebotsseitige Skaleneffekte eine Funktion der Produktionsgröße sind. Skalierung führt also zu geringeren Kosten pro Produktionseinheit (Einheit Wirtschaftlichkeit).

Beide Effekte sind wertvoll und tragen zum Aufbau wettbewerbsfähiger Gräben bei, aber Netzwerkeffekte sind in der Regel stärker – Benutzer haben höhere Austrittsbarrieren.

Eine besondere Anmerkung zum datengesteuerten Netzwerkeffekt ist der Netzwerkeffekt, der sich aus Daten ergibt. Der treibende Faktor dahinter ist, dass Produkte, die durch maschinelles Lernen angetrieben werden, intelligenter werden, wenn sie mehr Daten von Ihren Benutzern erhalten. Je mehr Benutzer das Produkt verwenden, desto mehr Daten liefern sie. Je schlauer das Produkt wird.

Anu warf die Bombe wirklich auf den letzten Punkt der Datennetzwerkeffekte. Die Idee ist einfach, aber die Strategie ist entscheidend für den Aufbau einer Reihe von New-Age-Startups. Verwendung von AL / ML als Kernfahrzeug für den Bau von Wassergräben. Daten zu haben, ist nicht gleichbedeutend mit der Fähigkeit, Datennetzwerkeffekte zu erzielen. Der Schlüssel ist, dass das Produkt / Unternehmen über die richtige Infrastruktur / den richtigen Prozess verfügt, die / der die vom Benutzer generierten Daten aufnehmen und diese leicht / effizient in Erkenntnisse zur Verbesserung des Produkts umwandeln kann. Nun stellt sich die Frage, wie eine skalierbare Infrastruktur / Pipeline erstellt werden kann, mit der diese Konvertierung in Echtzeit oder effizient durchgeführt werden kann. Ich bin auf kein Thema gestoßen, das sich mit diesem Thema befasst. Sobald ich weitere Materialien dazu gefunden habe, werde ich sie hier veröffentlichen.

Den Originalbeitrag und die Folien finden Sie hier:

Alles über Netzwerkeffekte